Elektrikli Araçlar – Çevrecilik mi? Prestij mi?
Çevrecilik mi? Prestij mi? Tüketiciler Elektrikli Araçlar Hakkında Ne Düşünüyor?
Arş. Gör. Esma MORGÜL
Benzin, dizel, lpg derken elektrikli araçlar (EA) yıllar sonra yeniden otomobil pazarında önemli bir yer edinmeye başlamıştır. Bu yeni teknolojinin yaygınlaşması çevreye ve ekonomiye elbette son derece önemli katkılar sağlayacaktır [1]. Ancak yeni bir ürün olarak ele alındığında satışların istenen seviyeye ulaşmasında bazı bariyerler olduğu görülmektedir. Her ne kadar çevreci bir ürün olarak piyasaya çıkmış olsalar da hedef kitlenin çevreci kişiliğe sahip tüketicilerle sınırlandırılması pazarlama açısından eksik bir bakış açısı olacaktır. Elektrikli araçlar, satın alma kararında yüksek ilgilenim gerektiren ürünlerdir [2].
Tüketicilerin kullanım alışkanlıklarında ciddi değişimler gerektiren bu ürünlerin tercih edilmesindeki faktörleri araştırmak ve hedef kitleyi daha yakından analiz etmek markalar için büyük önem taşımaktadır. Dünya genelinde yapılan birçok araştırmada [3] elektrikli araçlara yönelik tüketici davranışları incelenmiştir. Türkiye’de ise EA’ların yeterince yaygınlaşmamış olması gerekçesiyle birkaç araştırma dışında tüketici bakış açısının pek fazla incelenmediği görülmüştür. Türkiye’deki hedef kitleyi yakından tanımak, markaların konumlandırma çalışmalarına katkı sağlayacak ve dolayısıyla elektrikli araçların yaygınlaşmasını kolaylaştıracaktır.
Bu amaç göz önünde bulundurularak, bir yüksek lisans tezi kapsamında yapılan akademik araştırmada Türkiye’deki tüketicilerin elektrikli araç kullanım niyetlerinin incelenmesi hedeflenmiştir. Araştırmada öncelikle 10 elektrikli araç kullanıcısıyla yüz yüze derinlemesine görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Ardından, bilimsel analizler ışığında 355 üniversite öğrencisinin bilgi düzeyleri ve kullanım niyetlerine etki eden faktörlerin anlaşılması için anket uygulanmıştır.
Araştırmanın sonucunda dünyadaki diğer birçok araştırma ile uyumlu şekilde en önemli faktörün aracın satış fiyatı olduğu ortaya çıkmıştır. Kullanıcıların çoğu tarafından Türkiye’de uygulanan vergi indirimleri diğer ülkelerle kıyaslandığında yetersiz bulunmaktadır. Kimi kullanıcılar ise elektrikli araçlardaki vergilendirmeyi makul bulmakta, ancak yine de fiyatların yalnızca yüksek gelir düzeyine hitap ettiğine inanmaktadırlar. Bu durumun Türkiye’de az sayıda markanın yüksek fiyata satılıyor olması ile ilişkili olabileceği düşünülmektedir.
Türkiye’deki elektrikli araçlarla ilgili olarak tüketicileri en çok düşündüren konulardan birinin menzil olduğu görülmüştür. İlginç bir şekilde, araçları düzenli olarak kullanan kişiler menzil ve şarj konusunda, özellikle şehir içinde herhangi bir sıkıntı yaşamadıklarını dile getirmişlerdir. Markaların bu modelleri şehir aracı olarak sınıflandırdığı görülmektedir. Ancak bu sınıflandırma, hedef kitleyi daraltmaktadır. Konuyla ilgili olarak yapılan farklı bir çalışmada [4], elektrikli aracın haneye ait tek veya ikinci araç olmasının tüketicilerin şarj ve menzil konusundaki görüşlerinde etkili olabileceği bulunmuştur. Tanıtım çalışmalarında şarj istasyonlarının sıklığı ve şarj etme hızı ile ilgili bilgiler tüketiciye net bir şekilde açıklanmalıdır. EA’ların konvansiyonel araçlara kıyasla sağlayacağı yakıt ve bakım tasarrufu da vurgulandığında uygun iletişim metotları ile menzil kaygısı, özgürlük algısı ile değiştirilebilir.
Çevreci ürünler sunmak tüketicide olumlu bir marka algısı yaratacak olsa da pazarlama çalışmalarında bu tür ürünlerin farklı özelliklerini öne çıkarmak daha büyük bir etki yaratmaktadır [5]. Örneğin EA’ların ilk etapta en önemli sembolik faydası olarak görülen çevreciliğin yanı sıra, ileri teknolojik özellikleri ile vurgulanabilecek prestij algısına odaklanılabilir. Anket çalışmasında katılımcıların çevreye ilişkin normlarının araç kullanım niyetleriyle ilişkili olduğu görülmüştür. Bu durum toplumsal bilinçlenme adına önemli bir bulgu olarak görülebilir. Ancak araştırmanın bütününe bakıldığında, tipik bir Türk kullanıcısının araç tercihinde ilk ve en önemli etkenin çevresel özellikler olamayacağı anlaşılmaktadır.
Dikkat çeken bir başka nokta ise birçok kullanıcı tarafından gündeme getirilen tasarım konusudur. Araştırma, otomobillerin bir prestij simgesi olduğu görüşünü desteklemiştir. Bataryanın yarattığı ağırlığı araç tasarımına yansıtarak daha küçük bir model yapılması ya da yeni bir teknoloji olduğunu vurgulamak amacıyla fütüristik tasarımların kullanılması genel olarak kullanıcılarda olumsuz izlenim yaratmaktadır. Kullanıcıların büyük çoğunluğu abartılı bir görünüm yerine alıştıkları konforu ve simgesel özellikleri bulabilecekleri bir tasarımı tercih edeceklerini dile getirmişlerdir. Tasarım, performans, kalite gibi özelliklerin araç kullanım niyeti ile ilişkili olduğu ayrıca anket çalışmasında da doğrulanmıştır.
Üniversite öğrencileri ile yapılan anket çalışmasında ortaya çıkan şaşırtıcı sonuçlardan biri de bilgi düzeyinin yüksekliği olmuştur. Katılımcıların %70,7’si elektrikli araçlar hakkında genel anlamda fikir sahibi olduğunu ve %62’si daha önce bir elektrikli araç gördüğünü belirtmiştir. Bu teknolojiyi yakından takip eden katılımcı yüzdesi ise %35’tir. Bu bulgu ışığında elektrikli araçların Türkiye’de yaygınlaşması için yapılacak çalışmaların olumlu sonuç vermesi umut vaadetmektedir.
Yeni bir teknoloji olması ve yüksek gelir grubuna hitap etmesi dolayısıyla elektrikli araçların satın alma kararında tüketicilerin yeterli bilgiye ulaşmaları büyük önem taşımaktadır. Kullanıcıların bu bilgilere ne şekilde ulaştıkları incelendiğinde büyük bölümü elektrikli araçları ilk olarak internette gördüklerini ve araçlarla ilgili merak ettikleri bilgilere internetten ulaştıklarını dile getirmişlerdir. Anket katılımcılarının da %78’i TV veya internette elektrikli araçları gördüğünü belirtmiştir. Elektrikli araç teknolojisinin mevcut durumda niş bir hedef kitleye hitap etmesi dolayısıyla internet yeterli ve iyi bir mecra gibi görünebilir. Ancak daha geniş bir kitleye hitap etmek adına görünürlüğün arttırılması gerekmektedir.
Ulaştırma sektörünün emisyon oranlarındaki %23’lük payı [6] göz önünde bulundurulduğunda elektrikli araç teknolojisinin yaygınlaşmasında devletlerin ve şirketlerin ortak sorumluluk almaları gerektiği açıkça görülmektedir. Toplu taşıma araçları, kamuya ait araçlar, şirket araçları ve taksilerin elektrikli hale getirilmesi tüketicilerin bu teknolojiye adapte olmasını kolaylaştıracak çözümler olabilir. Markaların da bu süreçte pazardaki elektrikli modelleri arttırarak tüketiciye çeşitli fiyat seçenekleri sunmaları, ayrıca tanıtım faaliyetlerini güçlendirmeleri elektrikli araçların Türkiye’de ve dünyada yaygınlaşmasını hızlandıracaktır.
[divide style=”3″]
[1] A. Ustabaş, “Mikro ve makro etkileri yönünden elektrikli otomobiller (Türkiye ekonomisi örneği),” 2014.
[2] A. Garling and J. Thogersen, “Marketing of electric vehicles,” Bus. Strateg. Environ., vol. 10, no. 1, pp. 53–65, 2001.
[3] Z. Rezvani, J. Jansson, and J. Bodin, “Advances in consumer electric vehicle adoption research: A review and research agenda,” Transp. Res. Part D Transp. Environ., vol. 34, pp. 122–136, 2015.
[4] G. Schuitema, J. Anable, S. Skippon, and N. Kinnear, “The role of instrumental, hedonic and symbolic attributes in the intention to adopt electric vehicles,” Transp. Res. Part A Policy Pract., vol. 48, pp. 39–49, 2013.
[5] R. Dahlstrom, Green marketing management. Nelson Education, 2011.
[6] Uluslararası Enerji Ajansı, “Global EV Outlook 2017: Two million and counting,” 2017.
[divide style=”3″]